Ein Ziel – zwei Wege: Wie Überzeugungskraft entsteht

Ein Ziel – zwei Wege: Wie Überzeugungskraft entsteht

by IntelliSex, 30. November 2013

Die Frage ist wohl so alt wie die Menschheit… wie kann man jemanden von irgendetwas überzeugen? Hier waren die Psychologen natürlich nicht wirklich untätig. Das beste Beispiel ist wohl die Werbung. Es scheint ja zu funktionieren. Wir konsumieren wie die Weltmeister. Doch wie schafft es die Werbung uns immer wieder zu überzeugen irgendetwas zu kaufen von dem wir vor der Werbung gar nicht wussten, dass wir es unbedingt nötig haben?

Hier spielen natürlich viele Faktoren eine Rolle. Eine bedeutende spielt aber das sogenannte „Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell“ von Petty und Cacioppo aus dem Jahr 1986. Nicht mehr ganz frisch, aber immer noch aktuell! Dieses Modell besagt, dass unser Gehirn auf Überzeugung zielende Mitteilungen (also z.B. dass man ja gar nicht mehr vernünftig mit seinen Freunden kommunizieren kann, wenn man das neuste Smartphone von Sumsang oder Eppla nicht besitzt) unterschiedlich verarbeitet. Cacioppo und Petty haben zwei Verarbeitungswege identifiziert: die zentrale und die periphere Route.

Die zentrale Route beinhaltet alle Prozesse im Gehirn, die mit einer bewussten Einschätzung zu tun haben. Wenn wir also sorgfältig das Für und Wider abwägen und Argumente Pro und Contra vergleichen, benutzen wir die zentrale Route.

Die periphere Route hat mit bewusster Abwägung gar nichts zu tun, eigentlich hat sie mit Denken an sich gar nichts zu tun. Signale, sogenannte Cues, aktivieren unbewusste Assoziationen, die wir mit diesen Signalen haben. Das Signal „neues Smartphone“ kann z.B. die Assoziation „Ansehen“ hervorrufen, was dann dazu führen würde, dass wir das neue Smartphone automatisch z.B. mit dem Gefühl verbinden, mehr Ansehen zu genießen wenn wir es besitzen.

Diese periphere Route ist ziemlich hinterrücks, da wir sie nicht wirklich wahrnehmen können. Wenn die richtigen Signale ausgelöst werden, dann… Zack! Wir entscheiden uns impulsiv für etwas, und erst später, wenn wir auf der zentralen Route entlang wandern und nochmal überlegen was wir jetzt wieder gekauft haben, sehen wir klarer ob wir die neuste Errungenschaft denn wirklich so dringend benötigen. Doch dann haben wir sie ja schon gekauft. Die Werbung war erfolgreich!

Natürlich bedient sich nicht nur die Werbung der peripheren oder zentralen Route. Jede Überzeugungsarbeit ist ja auch eine Art Werbung für einen Standpunkt und somit erfolgreicher, wenn man gezielt beide Routen anzusprechen weiß. Ist man vorgewarnt, fällt man natürlich nicht mehr darauf herein – bis zum nächsten Handykauf…

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